Por Germán Alberto
MARCA REGISTRADA
El mercadeo, la mercadotecnia, o si me lo permiten y usamos
un anglicismo, el marketing; son términos que se acuñan cada vez más fácil en nuestro
léxico. Ojo, publicidad no es igual a mercadeo, participa solo en una parte del
proceso. Mercadeo en realidad, comprende la identificación de necesidades y
deseos del mercado objetivo, la evaluación del producto que tenemos o el diseño
de uno nuevo, la formulación de metas, la construcción de estrategias que creen
un valor superior, la ejecución de los planes para potenciar necesidades y
crecer mercado (aquí participa la publicidad), la creación de relaciones con el
consumidor y la retención del valor del consumidor para alcanzar beneficios.
Un error muy generalizado, es pensar que se debe hacer
Mercadeo solo cuando las condiciones son adversas para la organización. Es
mucho más efectivo, y tendrá mayor retorno diseñar planes de mercadeo cuando
las condiciones son favorables, pues es más fácil crear clientes leales y
retenerlos. Cuando hay poca competencia, cuando los mercados son monopólicos u
oligopólicos, cuando la demanda es superior a la oferta o cuando existen
políticas proteccionistas, se cae en el facilismo de no desarrollar estructuras
de mercadeo. (Recalco la palabra proteccionista)
La Iglesia, entidades gubernamentales y muchas empresas
bastante conocidas han desarrollado un mercadeo reactivo con estrategias más
correctivas que preventivas y casi nunca propositivas. El resultado en casi
todos estos casos es de pronóstico reservado.
Hoy en día quien no se prepara, quien no estudia su nuevo
consumidor identificando sus necesidades, quien no investiga como el que más a
su competencia, evalúa las fortalezas del producto que tiene en sus manos, y se
propone a tomar la mayor porción del “mercado ampliado producto de la
globalización”, está destinado a que le pase lo que le pasó al cultivador de
sorgo, soya y algodón en nuestro país. Desaparecerá en un santiamén por falta
de competitividad.
En ese mismo orden de ideas, me cuestiono si será el arroz
el producto que tenemos que seguir cultivando en el Huila? Yo no tengo la
respuesta, pero sin hacer el estudio correspondiente entiendo que los mercados
con los cuales se han suscrito TLCs no tienen condiciones para producir
eficientemente productos como el cacao, los esparragos, ají, piña golden,
maracuyá, mango, limón Tahití, carne bovina, carne ovina, tilapia, café
robusta, madera teca, entre otros. La pregunta: Están los gremios y los
gobiernos regionales haciendo las investigaciones que nos permitan tomar
decisiones certeras y en tiempo?
Por ejemplo, si se hubiese sido juicioso en el
mercadeo, se podría haber llegado a este tipo de diagnostico: La integración
vertical, el cooperativismo, la creación de marca, el posicionamiento, un certificado
de origen, y el desarrollo visual de una marca, su empaque y los momentos de
consumo, podrían tener al Café Huila y Achiras Huila en un nivel diferente. La
riqueza generada por estos dos ejemplos, me atrevo a decir está en manos de
Juan Valdez, Starbucks y Productos Ramo, y no en la de nuestros campesinos y
pequeños industriales.
Pero no es tiempo de
recriminaciones, es hora de que esta generación deje su Marca Registrada.
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